Biraz pazarlamaya duyarlı biriyseniz medyada, sosyal medyada sağda solda kısaca her yerde sürekli bir marka değeri haberi görürsünüz. Coca cola şu kadar milyar, Tesla GM’i solladı marka değeri bu kadar milyar dolar, Facebook gene lider 10 sene önce yoktu bile vb.
Nüfusu 5 milyon civarında olan Finlandiya’nın Nokia’sı milyarlarca dolar değerinde…
Hepimizin artık bu konuya ciddi şekilde kafa yormamızın zamanı geldi de geçiyor bile. Hepimiz çalıştığımız kurumlarda değer üretmeye çalışıyoruz. Aslında yaptığımız her şey farkında olsak da olmasak da kurumumuzun marka ya da markaları için bir değer ifade ediyor. Karşılanan bir müşteri şikayeti, üretim prosesinde yapılan hızlandırma, hatta gelen bir telefonun karşılanma biçimi bile farkında olmadan markamızın gücünü ve değerini etkiliyor.
Çalıştığınız şirketin marka değerinin ne kadar olduğunu biliyor musunuz? Ya da Beymen’in, Vakko’nun, Selpak’ın? Her golünde havalara uçtuğunuz Galatasaray’ın, Fenerbahçe’nin, Beşiktaş’ın marka değeri ne kadar biliyor musunuz?
Dünya çapında değerli ve tanınan bir marka üretemeyişimizin sebebi biraz da markalarımızın piyasa değerinin ne olduğunu bilmeyişimiz, bilsek bile bilançolarda ciddi bir anlam ifade edecek düzenlemelerin tam olarak yapılmaması olabilir mi?
Mesela, düzenli olarak her yıl markamızın değerini ölçüp bir kenara yazsak ve ertesi yıla dair bir hedef koyup bu doğrultuda faaliyetlerimizi sürdürsek fena mı olur?
Biraz da sahibi olduğumuz binalar, araçlar, makineler yerine marka değerimizi artırmak için yollar arasak?
Peki ama nedir marka değeri? Nasıl ölçülür? Hatta marka nedir?
Sınai mülkiyet açısından marka; bir işletmenin ürettiği ya da sattığı mal ve hizmetleri diğer işletmelerin mal ve hizmetlerinden ayırt etmek için kullanılan her türlü; sözcük, şekil, renk, harf, sayı, sesler, hareket, koku veya ambalajdan ibaret olabilen İŞARETTİR.
Pek çok tanımı olmakla birlikte pazarlama açısından bence marka, tüketiciye sunulan bir vaattir, bir sözdür. Marka değeri de o sözü yerine getirebilme gücü ve istikrarının rakamsal olarak piyasa değeridir.
Marka değeri nasıl ölçülür? Ülkemizde bu konuda yapılmış araştırma sayısı çok az. Yabancı kaynaklara baktığınızda da pek çok önerilmiş metod olmakla birlikte öne çıkan 3 görüşü sizlerle paylaşmak istiyorum.
Marka değerinin maliyete dayalı olarak hesaplanması. Bu yöntem kısaca markalaştırdığınız ürün ya da hizmetle ilgili olarak geçmişten beri yaptığınız harcamaların (reklam, promosyon, tescil, taklitlerle mücadele v.b.) toplanıp enflasyondan arındırılarak bugünkü değere indirgenmesidir. Bu yöntemde yaşanan en büyük sorun markaya yapılan harcamanın sağlıklı bir şekilde hesaplanamamasıdır.
Öne çıkan diğer bir yöntem, marka değerinin gelire dayalı olarak hesaplanması. Bu model markanın ekonomik ömrü boyunca işletmeye sağlayacağı gelirin tahmini olarak saptanarak bugünkü değere eşlenmesi olarak özetlenebilir. Genel anlamda bu modelin de aksayan tarafı, karlarda markaya ait olan kısmın sağlıklı olarak ayrıştırılamamasıdır.
Değinmek istediğim son modelse, markaya arz ve talep durumunu göz önüne alan yaklaşımdır. Genel anlamıyla, aynı fiyata ve eşit raf payına sahip ürünler arasındaki satış farkının sebebi markadır denebilir. Aradaki fark, aynı üründe markalı ve markasız olanların pazar payları karşılaştırılarak bulunur ve markanın değeri tespit edilir. Veri toplamak zor da olsa başarılı bir şekilde uygulanırsa, etkili sonuçlar doğurabilir.
Tabii ki her işletme markasının değerini tespit ederken kendi sektörü, kendi şartları ve dinamikleri doğrultusunda bu çeşitli modelleri kendisine uygulayabilir. Önemli olan artık markanın da kuruma ait bir sermaye olarak kabul görmesi gerektiğidir.
