“Türler içinde hayatta kalmayı başaranlar ne en güçlülerdir, ne de en zeki olanlar. Hayatta kalanlar, değişime en iyi şekilde ayak uyduranlardır.” Darwin.
Darwin’in yukarıdaki sözüyle başlamak ve değişimin önemini vurgulamakta fayda görüyorum. Türkiye’nin yakın geçmişindeki ticari değişimini görmek açısından son 50 – 60 yıl içersinde şirketlerin misyonlarında ve politikalarındaki meydana gelen farklılaşmaları incelediğimizde firma stratejilerinin pazarlama yönünde ve müşteri odaklılık olduğu görülmektedir.
1950 ve 60’lı yıllarla birlikte üretime eğilme yönünde değişimin başlaması ve çoğu işletmelerin yurtdışındaki örneklere paralel olarak üretime ağırlık vermek istemeleri ve bunu ekonomi için çok önemli görmeleri, ardından 1970 ve özellikle 1980’li yıllara gelindiğinde üretmenin tek başına yeterli olmadığı, ürün/hizmetin bir şekilde tüketiciye ulaştırılması için pazarlama faaliyetlerine ihtiyaç olduğu, kapalı ekonomi sisteminin tam rekabet ortamına geçiş aşamasıyla birlikte şiddetli şekilde pazarlamanın eksikliği hissedilmeye başlanmıştır.
Bu gerek diğer işletmelerle (yabancı işletmeler ağırlıklı olmak üzere) rekabet edebilmek gerekse taleplerin yeterince karşılanmasıyla birlikte yeni talepler yaratabilmek daha doğrusu tüketiciye “ihtiyaçlarını hissettirebilmek” için şirketlerde yeni yapılanmaların meydana geldiği görülmektedir. 1990 ‘lı yıllara gelindiğinde hiçbir işletmede pazarlama departmanı tam anlamıyla oluşmamışken günümüze gelindiğinde artık kurumsal ve büyük ölçekli firmalarda tam olarak, Kobi ve diğer işletmelerde ise küçük de olsa söz konusu departmanların oluşturulduğu görülmektedir.
Söz konusu değişimler tabi ki firmaların ayakta kalabilmesinin yanı sıra rakiplerinin önüne geçerek karlılıklarını arttırabilmeleri için gerekliydi. Günümüze gelindiğinde artık üretmenin hiç de zor olmadığı görülmektedir. Piyasalara bakıldığında her çeşit ürünün birkaç işletmede üretildiğini görmek mümkün. Hem de aynı özellikler dahilinde…
Peki bu aşamalardan sonra yapılması gereken pazarlama faaliyetleri neler olabilir? Nasıl bir strateji izlemek gerekir ki rakipleri geride bırakıp satışları hızla artan, dinamik, verimli ve sürekli büyüyen bir şirket haline gelebilelim? Ürün aynı ürün, hizmet aynı hizmet (Product),fiyat aynı fiyat (Price), Pazar aynı Pazar (Place), tutundurma faaliyetleri keza kendi yapısındaki işletmeler için hemen hemen aynı. Pazarlamanın bu 4 argümanını öyle akıllıca kullanmak gerekecektir ki; rakiplerin bir adım önüne geçebilesiniz.
Şimdilik bunlardan birincisi yani ürün ve hizmet kavramı üzerinde durmakla yetineceğim.
Ürün/hizmet üzerinde değişiklik yapamayan ve/veya değişlik yapmanın mümkün olmadığı durumlarda artık pazarlamanın farklı boyutlar kazandığı, ürün veya hizmete duygusal özelliklerin ve marka imajının yüklenerek tüketiciye farklı yönden ulaşmak hedeflenmektedir. Örneğin geçtiğimiz dönemde kargo şirketlerinin verdiği reklamlarda bunu görmek mümkün.
Ürün aynı ürün, hizmet aynı hizmet demiştik. Zaten bir firmanın bu konuda yapması gerekenleri vurgulamak açısından gayet açık bir cümle. Farklılık yaratmak, rakipleri diskalifiye etmek ve/veya lider firma olmak istiyorsanız ürün veya hizmet üzerinde mutlaka ama mutlaka değişikliğe gitmek zorundasınız. Bu değişim; şekil, ambalaj, sunum şekli, tüketim özellikleri, teknik özellikler, marka ve hatta logolarda meydana gelebilecek değişiklikler olabilir. Çünkü aynı mal ve hizmeti üreten çok fazla işletme mevcuttur. Eğer bu pazarda, bu fiyatlarla ve tanıtım çalışmaları ile satış yapmak zorunda iseniz yapacak tek şey ürün ile birlikte sunulan kaliteyi alt yapısı sağlam oluşturulmuş marka ile desteklemek olacaktır. Değişimin getirdiği en güzel kazanımlardan biri de bu olsa gerek. Zira kendinizin büyütüp yetiştirdiği bir marka ile ürün/hizmetinizi piyasa fiyatlarının üzerinde arz etmek şirket için hem karlı hem de yeniliklerin teşvik edilmesi için yeni bir kaynak imkanı (Ar-Ge yatırımları) demektir. Güçlü bir markanın ve Ar-Ge departmanlarının tam anlamıyla oturtulduğu işletmelerin ürettikleri katma değere, karlılığa ve başarılara doymayacakları bilinen gerçektir.
Değişimin başlangıç noktasındaki ana unsur olan kişisel değişim ve gelişimleri desteklemek, firmaların değişimi ve gelişimini yönlendirir, bu da toplumsal değişim ve gelişimi getirecektir…
