Yıllarca çalıştınız, bazı geceler sabahladınız. Çoluk çocuktan uzak geçen bir sürü zaman.. Belki çocuğunuzun belli yaşlarını bile doğru düzgün göremediniz.
Ama çok şükür bir şeyler oldu sonunda belli bir birikime ulaştınız. Sadece maddi anlamda demiyorum, kendinize göre bir portföy yarattınız, faaliyet gösterdiğiniz piyasada belirli bir talep görüyorsunuz.
Ve dediniz ki, artık pazarlamaya, markaya falan yatırım yapalım. Biraz daha kurumsal olalım, sabahlamalara gerek kalmasın, profesyonelleşelim, işi bilen adamlarla çalışalım. Kısaca marka olalım da rahat edelim azıcık, herkes yapıyor ne var, biz de yapalım.
Öncelikle temel motivasyonunuz ne olursa olsun, bu kararı alabilecek duruma gelmeniz bile taktir edilecek bir şey. Ama unutmayın kararlılık, bütçe, plan ve sabırla devam etmek gerekir.
İş daha yeni başlıyor.
Hayatımıza (pazarlama ile ilgilenenler için söylüyorum) son 5-10 yılda giren yükselen trend Nöro pazarlama. Beyin, beynin yapısı, işletim sistemi, karar alama mekanizmaları ve pazarlama ile olan- olabilecek ilişkilerinin incelendiği bir bölüm diye kısaca özetleyelim.
Burada yapılan çalışmalar çok ezici bir çoğunlukla diyor ki; Tüketici dediğimiz, sanılanın aksine akılcı değil, duygusal davranıyor. Basit ve temel mantıktan uzak bir şekilde satın alma işlemini gerçekleştiriyor.
Mesela 5 yıldır düzenli aldığı deterjan dururken, 1,5 lira farkla daha ucuz ve janjanlı pakete sahip yeni deterjanı almıyor.
O zaman biz ne yapacağız? Neredeyse % 90 duygusal sebeplerle karar veren tüketiciye ulaşmak için % 90 akılcı ve mantıklı davranacağız.
Tabii marka isminden başlayarak…
Bazı tespitlerimizi sıralayalım. Siz de eminiz ki, etrafınızda bu maddelerden en az birine ilişen bir girişime şahit olmuşsunuzdur.
Başlayalım.
1. Biz kime hitap edebiliriz, bu nedenle de ürünümüz nasıl bir özellik taşıyacak. “Canım herkes alıyor işte hedef kitle herkes… “ Büyük yanılgıdır. Ekmek ya da cola değilseniz, her kes almıyordur, emin olun. Pazarlamada herkes diye bir hedef kitle olmaz. Elinizden geldiğince daraltın ve bu kitleyi tanımak için her şeyi yapın.
2. Kitleniz – ürününüze uygun bir marka ismi harika olur. Mesela % 80 hizmetini çiftçi, esnaf, dar gelirli, nispeten eğitimi daha az, kooperatif, üretim birlikleri vs ile çalışan bir banka iseniz; yeni çıkarttığınız banka kartınıza rica ediyorum İngilizce isim vermeyin.
3. En kaliteli, çok hesaplı, en uzun ömürlü vb. uzaya giden vaatler artık günümüz tüketicisini cezbetmiyor. Üzerine stratejinizi kuracağınız avantajınızı bulmak istiyorsanız da bu durumu dikkate alın. Daha net ya da mesela rekabetin çok keskin olduğu bir alansa, rakibinizin öne çıkan özelliğinin üzerinde bir şeyler söylemek faydalı olabilir. Mesela, diğer pillerden 10 kat fazla dayanır, bu kutu sizi 48 gün sineklerden korur vb.
4. Harcayacak 10’larca milyonunuz yoksa, baş harflerle oynamayın. IBM, MNG, CMYLMZ ya da GNCTRKCLL olmak ciddi bir bütçe ve görünürlük gerektiriyor. Tesadüfen olabilir ama zorlamayın.
5. Evet “la vache qui rit” (Lavaşkiri) diye bir marka var kabul ediyorum ama zorlamamakta da fayda var 😊 Siz Türk menşeli bir markasınız ve Türk tüketicisi de yabancı markaları sorgulamadan kabul ederken Türk markalara haşin davranıyor. Aksi taktirde “kafa ve omuzlar” (HEAD&SHOULDERS) isimli şampuan, “balta” (AXE) isimli deodorant, “keskin” (Sharp) isimli yazarkasa ya da televizyon ne kadar başarılı olurdu bilinmez.
6. Hemen şimdi ya da günün birinde yurt dışında da ürün satma durumunuz varsa, kesinlikle marka isminizin hedef pazarlarınızın dilinde ne anlama geldiğine de bakmak lazım. Sadece yazılı haline değil, telaffuzuna da dikkat üstelik…
7. Sizin sektörde herkes İtalyan ya da Alman’sa siz farklı olun.
8. Çok da manası olmayan kelimeleri de yabana atmayın. OXXO, Google, Xerox gelsin aklınıza.. Olabilir yani.
9. Eğer mümkünse, yaptığınız işle bağlantılı bir isim de süper olabilir hani. Birileri sizden daha önce davranmamışsa harika olabilir. Biletix, Body Shop, Red Bull gibi.. Belki bunlar kadar net değil ama İnci Akü’de bence bu sınıftadır..
10. Ve bizim açımızdan dananın kuyruğunun koptuğu yere geldik. Yapacağınız planları, harcayacağınız bütçeyi, zamanı ve diğer kaynakları heba etmek istemiyorsanız; bir marka – patent vekili ile düşündüğünüz isimleri tartışın.
Onlardan yardım alın. Seçtiğiniz isim başkası tarafından daha önce tescille koruma altına alınmış olabilir. Zayıf ihtimal ama tanınmış bir marka olabilir, bir coğrafi işarete denk geliyor olabilir. Kuvvetle muhtemel başka tescilli bir markaya benzerlik taşıyor olabilir.
Bu durumların tamamı hakkında profesyonel görüş almanız gerekir. Yaptığınız işte hangi değişik – farklı faaliyet alanlarına sıçrayabileceğini de düşünerek bu araştırmaların yapılması lazım.
Çünkü marka tescilinde de diğer sınai haklar gibi sınıf kavramı var ve 45 sınıfın birinde tescilli olmak, markayı her alanda kullanabileceğiniz anlamına gelmiyor.
Örneğin XYZ tescilli markası ile şampuan üreterek başarılı oldunuz. Bir de baktınız promosyon olarak verdiğiniz havlulara da yoğun ilgi var. Ya biz havlu da satalım, becerebiliyoruz dediniz. XYZ diye daha önceden havlu üretim ve satışı konusunda tescilli bir marka varsa, sizin alma ihtimaliniz kalmaz.
Bir de meselenin yurt dışı boyutu var. 6. Maddede farklı bir açıdan değinmiştik ama işin bir de sınai mülkiyet boyutu var. Hedef pazarlarda seçtiğiniz marka ismi tescilli mi araştırması mutlaka yapılmalı.
İnanın çok büyük bütçeler gerektirmiyor bu çalışmalar üstelik, olumsuz bir durum oluştuğunda çöpe atacağınız bütçeler düşünüldüğünde gerçekten değeceğini göreceksiniz.
Ne demiştik, İş daha yeni başlıyor.
Çok para ile iyi isim sahibi olmanız her zaman mümkün değil ama iyi bir isimle çok para kazanma ihtimaliniz çok yüksek ihtimaldir.
Editörün Notu: Yabancı marka örnekleri ve görseller için, Sn. Melis Sincer ‘e teşekkürler.
http://trend.mynet.com/global-markalarin-turkce-karsiliklari-markalarin-karizmasini-fena-cizdi-1061475
