Bilim ve teknolojideki gelişmeler her alanda olduğu gibi ekonomik hayatı da büyük ölçüde değiştiriyor, geliştiriyor. Küreselleşmeye paralel ülkeler arasındaki sınırlar neredeyse kalkarken, ekonominin kuralları ve işleyişi de değişiyor. İletişim teknolojisindeki gelişmeler bilgi transferinin inanılmaz bir hızla yayılmasına neden olurken, ekonomik arenadaki rekabette kabuk değiştiriyor. Bilgi ve teknoloji transferinin yaygınlaşmasıyla üretim teknikleri ve dolayısıyla ürünlerdeki teknoloji farklılıkları ortadan kalkıyor. Yeni ekonomi diye adlandırılan günümüz ekonomisinde firmalar ürün ve hizmetlerini farklılaştırmak ve yeni pazarlar yaratmak için çaba gösteriyorlar.
Bu gelişmelere paralel gelişmiş ve gelişmekte olan ülke ekonomileri de yeni dünya düzenine ayak uydurmaya çalışıyor. 1990’lı yılların başında üretimde ciddi sıçrama yapan Türk firmaları iç piyasanın yanı sıra artık uluslararası piyasalarda da rekabet yarışına giriyorlar. Tekstil gibi bazı sektörlerde dünya devleriyle yarışan ve dünya çapında adından söz ettiren Türk firmaları ortaya çıkarken, peş peşe gelen krizlerden ders alan işletmeler ihracata dört elle sarılıyorlar.
Teknolojik yeniliklere ayak uydurmak için üretim tekniklerini yenileyen Türk firmaları; kalite, uygun fiyat ve zamanında teslim gibi temel ve vazgeçilmez unsurları göz ardı edemeyeceklerini biliyorlar. Tüm bu unsurlara uygun üretim yapan firmalar ikinci önemli aşamanın da doğru bir pazarlama planı olduğunu bilerek, stratejilerini bu doğrultuda gerçekleştiriyorlar. Ancak, iyi planlanmış bir pazarlama stratejisine sahip olmayan firmalar, ürettiklerini nereye ve nasıl satacaklarını bilemiyorlar. Türkiye’de peş peşe yaşanan ekonomik krizlerin temelinde de firmaların bu eksikliği ortaya çıkıyor. Firmalar kısa sürede darboğaza giriyor, yalnızca yurtiçine çalışanlar ihracata yöneliyor ya da yalnızca dış pazara yönelik üretim yapanlar iç piyasada varlık göstermeye çabalıyor.
Bir firma için en temel konulardan biri olan pazarlama, kuşkusuz apayrı bir uzmanlık gerektiriyor. Türk firmalarının yurtiçi ve yurtdışı piyasalarında öne geçebilmeleri ve iyi paralar kazanabilmeleri için ürün ve hizmetlerinde belli bir kalite düzeyine ulaşmaları gerekiyor. Bundan daha da önemlisi, müşteri isteklerine uygun yeni ürün ve hizmet üretmek durumundalar. Türk firmalarını bekleyen en büyük tehlike işte bu.
İletişim çağı dediğimiz günümüzde teknoloji ve bilgi transferi inanılmaz bir hızla yayılıyor. Yeni geliştirilen teknolojiler, ürünler bir anda dünyanın pek çok ülkesinde yaygınlaşıyor. Bu gelişmeye paralel, firmaların ürünleri arasındaki farklılıklar da azalıyor. Teknolojik üstünlük, kalite gibi faktörler üretimin zaten olmazsa olmaz unsurları olduğu için, her şey pazarlamaya kalıyor. Her firmanın pazarlama birimi de kendi ürün ve hizmetlerini pazardaki rakiplerinden farklılaştırmak ve satışını artırmak için yöntemler geliştiriyor.
Bu noktada karşımıza ürünün kimliği ve görsel unsurları ortaya çıkıyor. Ürün ya da hizmetin kimliğinden kast ettiğimiz şey ise “marka”. Görsel yönü de “tasarımı”. Ya da firmanın Ar-Ge departmanı ciddi çalışmalar sonucu piyasadaki ürünlere benzemeyen, yeni ürünler geliştiriyor. Bu ürünler “patent” alınarak koruma kapsamına alınıyor. Tüm firmaların pazarlama departmanlarının hedefi mevcut pazar payı ve satışları artırmak. Yukarıda saydığımız bu üç yoldan birini ya da bazen hepsini gerçekleştiren firmaların, olası taklitlere karşı kendilerini koruma altına almak için de sınai mülkiyet hakları şemsiyesine girmeleri gerekiyor. Yani teknolojik olarak yeni bir ürün geliştirdilerse “patent”, yeni bir ürün model ya da tasarım gerçekleştirdilerse “endüstriyel tasarım” ya da yeni bir isimle tüketicinin karşısına çıkacaklarsa ”marka” tescili yaptırmaları gerekir.
Son 20-30 yılda değişik aralıklarla ekonomik krizler yaşan Türkiye, bütün bunların üstesinden gelirken, iş dünyası da ciddi dersler alıyor. Ama, iş dünyası kısa süre sonra sanki bir daha kriz yaşanmayacak gibi hareket etmeye başlıyor. Örneğin, Türkiye 2000 yılında Avrupa Patent Birliği’ne üye oldu. Bu şu anlama geliyor: Avrupalı bir firma, Avrupa patenti alınca, bu patent otomatik olarak Türkiye’de de geçerli olacak. Dolayısıyla Türk firmaları bundan etkilenecek. Aynı şekilde firmalar, bilerek ya da bilmeyerek patentli bir ürünü taklit ettiklerinde firmaların kapanmasına, hatta yetkililerin hapse girmesine yol açacak cezalarla karşı karşıya gelebilecekler. Bunu çoğu sanayicimiz bilmiyor.
Bunun yanı sıra özellikle ihracat yapan bazı firmalarımız, yaptıkları ihracatla haklı olarak övünüyorlar. Fakat ihracatçılarımızın büyük bir bölümü, mallarını fason olarak ihraç ediyorlar. Oysa fasonculuk, başlangıç olarak tercih edilebilir olmasına karşın, uzun vadede hamallıktan başka bir şey değil. Örneğin Bursa’daki bir tekstil firması, Amerikalı bir firmaya fason olarak mal üretiyor ve ihracat rekoru kırıyorsa, burada gerçek anlamda kazançlı olan Türk firması değil, Amerikalı firmadır. Çünkü ilgili tekstil ürününü alan müşteriler, Türk firmasını değil, markayı yani Amerikalı firmayı bilmektedir. Burada parayı kazanan markadır. Türk firmasının kazandığı ise, bu zorlu çalışma koşullarında aldığı hamallık parasından başka bir şey değildir.
Bir firma pazarlama stratejisinin bir parçası olarak markasına yatırım yaparsa, yeni ürünler ve üretim teknikleri geliştirir, yeni model ve desenler yaratırsa, rakiplerine göre önemli bir avantaj kazanır. Çünkü müşteri, farklı olanı tercih etmektedir. Eğer fark yaratılmamışsa, aynı özelliklere sahip ürünlerden ucuz olanı tercih edilecektir. Oysa bu durum, üretici için zarar demektir. Bosch firmasının Almanya’da yıllık ürettiği patent sayısı, Türkiye’nin 150 yıldan bugüne kadar ürettiği patent sayısından daha fazla. Bu, batılıların mal ve hizmetleri bizden daha iyi ürettikleri anlamına gelmiyor. Yalnızca bizden daha çok teknoloji üretiyor ve bunu iyi bir pazarlama stratejisi olarak kullanıyorlar anlamına geliyor.
Sanayici ve işadamlarımızın yapması gereken şey, mevcut teknikleri, yapacakları patent ve tasarım araştırmaları ile tespit etmeleridir. Buna göre bilmeden de olsa taklit ürün yapmamalılar. Daha sonra müşteriye odaklanarak, yeni ürünler geliştirmeliler. Üretimleri eğer estetik gerektiren bir şeyse, yeni tasarımlar oluşturmalılar. Ürettikleri mal ve hizmetleri mutlaka kendi markaları ile pazarlamalılar. Yapacakları bu çalışmalarda harcadıkları emeği, parayı, zamanı ve bilgi birikimlerini de patent, marka ve endüstriyel tasarım tescilleri ile korumalılar. Sınai haklar, pazarlamanın bir parçası. Bunları iyi kullanan firmalar, iyi paralar kazanıyor. Bütün dünyada da işler böyle yürüyor.
