Amerikan iç savaşı biteli yaklaşık 20 yıl olmuştu. Yeni kıtada savaşın yaraları sarılmaya, yeni umutlar yeşermeye ve ekonomik-teknolojik bir devin ortaya çıkması için gereken alt yapının kurulmasına çalışılıyordu.
8 Mayıs 1886’da Georgia eyaletinin Atlanta şehrinde eczacılık yapan Dr. John S.Pemberton, epeydir uğraştığı yeni ürününü bitirmişti. Üç ayaklı pirinç bir çaydanlıkta yaptığı şeyin 70-80 yıl içinde dünyanın en başarılı markalarından biri haline geleceğinden habersizdi. O anki en büyük sevinci, sonunda istediği kıvama ve tada ulaşmak olmuştu.
Lezzetli ve serinletici bir şuruptu yaptığı karışım. Karbonatlı su ile karıştırdığı şurubu dostlarına ikram etti. Bu yeni şurup öylesine beğenildi ki Dr. John S.Pemberton Jacob’s eczanesinin bahçesinde bardağı 5 cent’ten satışa sundu. Günlük satışı ortalama 5 bardaktı. Bu yeni içecek adeta kapışılıyordu.
Nefis ve serinletici sloganı ile çok kısa zamanda önce Atlanta’da, sonra da tüm Amerika’da tüketilir hale geldi. Sonrası da malum bugün hepimizin bildiği, hemen herkesin en az bir kere denediği, pazarlama ile ilgilenen herkesin gelmiş geçmiş en başarılı marka sıralamasında hep ilk 3 içinde kalan Coca Cola ortaya çıkmış oldu.
Tabii ki bu ürün kendini kanıtlayıp, ticari olarak başarılı oldukça zaman içinde pek çok büyük-küçük girişimci Coca Cola’ya benzer bir ürün çıkartmak için çaba harcadılar. Ama hiçbiri kalıcı olamadı ve benzer ürünler hala var olmasına rağmen Coca Cola uygulanan başarılı pazarlama yöntemlerinin de etkisi ile bugün dünyanın her yerinde en çok satan en çok bilinen içecek markası hatta kategoriden bağımsız en çok bilinen markadır.
Hala en büyük rakibi Pepsi bile gözleri bağlı insanların her iki markayı da tattıkları zaman Pepsi’nin daha çok beğenildiği gibi iddiaları reklam fikri olarak insanların önüne getirmektedir.
Coca Cola’nın tadını eşsiz yapan şeyin ne olduğu hakkında pek çok iddia var. Ama net bir bilgi yok. Bunun sebebi de Coca Cola formülünün bir ticari sır olarak saklanmasıdır. Bana göre dünyanın en büyük ticari sırrı da Cola’nın reçetesidir.
Burada parantez açıp her şeyin formülden ibaret olmadığını Coca Cola’yı şişesinden, hikayesine; reklam stratejilerinden, yerelleşmedeki başarısına kadar takdir etmek gerektiğini tekrar vurgulayalım.
100 yıldan uzun zamandır bir sırrı saklamanın ne kadar zor olduğunu da vurgulamak gerekiyor. Bu 100 yıl içinde herhalde yüzbinlerce Ar-Ge ve üretim çalışanı bu şirketten gelip geçmiştir. Burada Ar-Ge yapan her firmaya bir ders var. Doğru insan kaynakları uygulamalarından, tedarikçi – personel gizlilik sözleşmesi vb. pek çok konu üzerinde detaylı düşünmek gerekiyor.
Aksi taktirde düşünsenize, elinizde bir A4 kağıtta Coca Cola’nın formülü var. Kaça satarsınız?
İşte ticari sır ile patent arasındaki temel fark da bu. Patent yapısı gereği dünya çapında ilgili kaynaklarda araştırma yapılması gereken, var olanın üzerine yenilik getiren ve dünya çapında yeni olmalıdır.
Bu araştırmanın yapılabilmesi için de patentle ilgili çizimler, istemler ve tarifnamenin net bir şekilde ilgili patent ofisine bildirilmesi gerekir. Zaten bir de patentin 3. kişi görüş ve itirazlarına açıldığı ilan safhası var. Bu noktada patent bilgisi tüm insanlığın ulaşabileceği ve inceleyebileceği bir halde ilan edilir.
Yani bir buluşun patentle mi korunacağı yoksa ticari bir sır olarak mı kalacağı bile başlı başına tez konusudur ve pek çok değişkenin analiz edilmesi gereken stratejik bir karardır.
Aslında hepimizin bildiği ama farkında olmadığı bir ticari sır daha var. O da Microsoft firmasının Windows ürününe ait yazılım kodlarıdır. Microsoft kurucusu Bill Gates’de yaptığı yazılımın kodlarının tamamını patent ile (ABD ve az sayıda ülkede bildiğimiz klasik yazılım kodları için de patent belgesi verilmektedir.) koruma altına almamıştır. Ve hali hazırda Windows’da devasa ticari sırlardan biridir.
Öyle ki, AB’nin yasal mercileri defalarca Microsoft’a ültimatom vermiş ve haksız rekabet davaları açılmıştır. Microsoft defalarca milyar dolarla ifade edilen tazminatları ödemeyi, kodları vermeye tercih etmiştir.
Hatta Alman ordusu yaklaşık 7-8 yıl önce aldığı kararla, Windows tabanlı ürünleri terk etmiş ve kendi iç kaynakları ile zenginleştirmeyi tercih ettikleri Linux sistemine geçti.
Tabii tahmin edeceğiniz gibi hayatımıza son 10 yıl içinde giren Facebook, Twitter gibi sosyal medya araçlarının da kişisel verileri tasnif edip derecelendirmekte kullandıkları algoritmalar da birer yazılım ve ticari sır olarak saklanmakta.
Ama bu sosyal medya araçları sakladıkları kodların aksine, bu algoritmalarca elde edilen sonuçları bazı 3. Kişilerle paylaşmakta sakınca görmemişler!
Sonuç olarak sınai mülkiyet açısından iki kişinin bildiği ticari sır değil; patenttir ve koruma süresi de 20 yıldır.
Aklınızda olsun.
* Görselde yer alan Omerta kelimesi İtalyanca’dır. Anlamı: suskunluk yasasıdır, mafya yasası olarak da bilinir. Omerta, yani suskunluk yasasını çiğneyenin cezası ölümdür. Ne olursa olsun, başına ne gelirse gelsin, asla ama asla konuşma anlamında kullanılmaktadır.
