Bir süpermarkete girdiğinizi hayal edin. Raflarda ürünler duruyor ve siz de örneğin şampuan alacaksınız ve o rafların bulunduğu tarafa gittiniz. Kafanızı kaldırıp ürünlere doğru bakıyorsunuz ve evet bir gariplik var. İlk anda algılayamıyorsunuz ama çok kısa sürede duruma adapte oluyorsunuz.
Durum şu: bütün şampuan şişeleri aynı, sadece kapakları farklı renklerde ve hiçbirinin üzerinde bir marka belirten etiket yok!
Sanırım önce bunun bir kamera şakası olduğunu düşünürsünüz ve görevli birine ne olduğunu sorarsınız. Bu noktadan itibaren hayal gücünüzün sizi götürdüğü yere kadar gidebilirsiniz. Belki kısa bir film bile çıkabilir bu konudan.
Ama benim değinmek istediğim şey başka. Marka kavramı üzerine biraz düşünelim diyorum. Ne ola ki bu marka? 3-5 harf ya da renkli çiçekli böcekli bir logo mu? Yoksa başka bir şey mi?
Mesela hayali örneğimizdeki gibi her bir ürün aynı ambalaj içinde ve markasız olsa biz tüketim yapamaz mıyız? Mesela tüm peynirler aynı kapta olsa almayacak mıyız ya da aç mı kalacağız? Soruları çoğaltmak mümkün.
Bu noktada m”arka”nın arkasında ne olduğuna ilişkin biraz düşünce turu yapmamız lazım.
Ben markayı, belli bir şekilde ifade edilen müşteriye bir önerme ya da bir vaat olarak tanımlıyorum. Dolayısıyla markaya ait her renk, ses, iletişim biçimi, reklam, broşür, fiyat vb. tüm yan unsurlar bu temel vaade ya da öneriye hizmet etmeli diye düşünüyorum.
Somuta indireyim. Apple markası. Ne çağrıştırıyor size? Neleri getiriyor aklınıza?
Bana çağrıştırdığı kavramlar; teknoloji, yenilik, profesyonellik ve sadece markayı tüketenlerden oluşan farklı bir dünyanın varlığı ve benim de bunun içine dahil olma ihtimalim.
Bunların hepsini köşesinden ısırık alınmış bir elma resmi gördüğümde hissediyorum.
Başka örnek. Mercedes markası?
Yine bana hissettirdiklerini yazayım belki en azından bir kısmı sizin için de geçerlidir. Mercedes’in yıldızı bana, asalet ve seçkinliği, teknolojik açıdan zirveyi ve emin ellerde olduğumu hissettiriyor.
Basit bir şeklin bu kadar değişik duyguları bana verebilmesi çok ilginç.
İşte bu noktada markanın aslında ne olduğunu anlıyoruz. Günümüzde marka bir düşünce ya da yaşam biçimi haline gelmiş durumda. Bunu yaparken de çok farklı enstrümanları kullanıyor ve sürekli olarak belirlediği çizgi doğrultusunda ilerliyor. Attığı her adım mesela verdiği ya da vermediği! reklam, yazı fontu, kullandığı renkler, sloganları, fiyat politikası, belki garip gelecek ama seçtiği tedarikçi bile markayı oluşturan kavramları besleyen ve destekleyen birer kaynak.
Bu noktada bize dönüyorum. Epey bir zamandır, pazarlama ve iletişim dünyası içindeyim. Pek çok iyi ve kötü örnek gördüm. Pek çok iyi ve kötü uygulamayı hem gördüm hem de bir kısmının içinde bulundum.
Temel problemin ürettiğimiz isim ya da logolarda değil, bu isim ya da logolar üzerinden tüketicimize önerecek bir değer bir öneri ya da bir vaat yaratamamaktan kaynaklandığını düşünüyorum.
Bizim ürün ya da hizmeti tüketen müşterinin kendisine diğerlerinden farklı olduğunu hissettirecek bir şeyi bulamamamızın asıl sorun olduğuna inanıyorum. Bunu bulan markanın da kaynaklarını bir plan dahilinde ve uzun süreli olarak bu vaadi sürdürmek için kullanılmadığınız görüyorum.
Yani mesela 1000 tane motorsiklet markası var değil mi? Netice de hepsi de 2 teker üzerinde sizi hızlı hareketlerle özgürleştiriyor, sizi diğer herkesten farklı hale getiriyor, gitmek istediğiniz dünyaya trafiğe sokmadan en kısa sürede ulaştırıyor ve sizi özgür hissettiriyor yalan mı?
Bu satırları okurken hangi marka geldi aklınıza? Harley Davidson değil mi? 😊
Marka, patent ya da tasarım tescilleri konusunda görüştüğümüz müşteri adaylarımızın çoğu da bence bu noktada takılıyorlar. Bunu tescil etsem ne olacak ki? Şeklinde bir algıları var bazılarının.
Tescil de tam bu noktada devreye giriyor işte. Ürettiğiniz mal ya da hizmeti belli bir duygu, düşünce, his ya da durumla özdeşleştirmeyi başardıktan sonra (ki bu çaba da ciddi zaman ve maliyet demek) bu kavramın sizin kelime – logo, şekil, ses ya da diğer unsurlarla ifade ettiğiniz halinin sadece sizin tarafınızdan kullanılır durumda olmasını sağlıyor.
Bu farkı sadece markada değil, tasarımla da yakalamak mümkün. Bakınız ayakkabılar. Özellikle de kadın ayakkabıları 😊
Ayakkabının misyonu ayağın direkt olarak yere basarak zarar görmesine engel olmak değil mi? O halde neden hepimizin en az 2!! Ayakkabısı var?
Farklı tasarımlar bize kendimizi değişik ve iyi hissettiriyor ve “just do it” diyerek yapmamız gerekeni yaptırtıyorlar bize değil mi?
İşte başka biri tarafından just jump, just think, just run denememesinin sebebi de kavramı kendi ile özdeş kılan Nike’ın, sloganı tescille koruyor olması ve yaptığı iletişimle de tamamen kendine ait kılmasıdır.
Siz müşteri kitlenizle iletişim kurmak istediğiniz kavramı, duygu ya da durumu tespit edip onu br tasarım, marka ya da patentle ifade edin; benzeri var mı ve tescille korunabiliyor mu kısmında biz her zaman yardıma hazırız.
