Bir varmış bir yokmuş. Eski zamanlarda endüstriyel bir tarım ürünü üreticilerini bir araya getirmiş bir birlik varmış. Bu birliğin yöneticileri ticareti bilen ve başarılı insanlarmış. Üstelik çok da çalışkanlarmış.
Bir amaç uğrunda birbirlerinden çok farklı hayat görüşünde olan pek çok bireysel üreticiyi bir araya getirip, ürettikleri ürün konusunda ciddi verim ve kalite artışı sağlamışlar. Özetle bir tarım ürününden finansal değeri olan bir değer ortaya çıkarmışlar.
Tabii kolay olmamış. Önce ürün konusunda uzman akademisyen ve profesyonellerden yardım alıp, ürünü tüm dünyanın kabul edeceği bir standartta üretebilir hale gelmişler. Hem verimi artırmışlar hem de istikrarlı rekolte elde etmek için modern bilimden faydalanmışlar.
Daha da ileri gitmişler, pek çok gelişmekte olan ülkede çok da anlam ifade etmeyen “pazarlama” konusunda kafa patlatmışlar. Daha önce görülmemiş ve bu ürün konusunda hiç denenmemiş ambalaj tasarım ve çeşitleri ortaya çıkarmışlar. Ürüne öngörülen marka için özel bir logo tasarlanmış. Her ambalaj modelinde denenmiş ve başarılı sonuçlar alınmış. Ürünün farklı hedef kitleler için farklı çeşitleri üretilmiş.
Artık ürün modern pazarlama anlamında bir piyasa oyuncu haline gelmiş. Zaten yüzlerce hatta binlerce yıldır 3 eski kıtada bolluk, bereket ve barış simgesi olan ürün, tanışıklığı olan yabancı pazarlara bile açılmaya hazırmış.
Eski zamanlarda bile olsa, insanlar birbirlerinin neler yaptıklarını takip ediyor ve tüccarlar sınır tanımadan nitelikli malları farklı coğrafyalara taşıyorlarmış. Dolayısıyla bizim birliğin ürettiği ürünler de kısa zamanda diğer ülkelerde dikkati çekmiş. İşi bilen yabancı tüccarlar ülkeye gelip birlik yöneticileri ile bir araya geliyor, ürünle ilgili istediklerini sıralıyor, kendi ülkelerindeki standartların karşılanabileceği bilgisi ile seviniyor ve önemli miktarlarda siparişler yazdırarak ülkelerine dönüyorlarmış.
Birlik yöneticileri de yaptıkları işle gurur duyuyor, yarattıkları markayı el üstünde tutuyor ve elde ettikleri sermaye gücü ile dış pazarlarda giderek daha önemli bir oyuncu haline geliyorlarmış.
Bir süre sonra olması gereken olmuş ve birlik, markayı birileri üzerinden dış pazarlara taşımak yerine “neden kendi markamızla ihracat yaptığımız ülkelere kendimiz girmiyoruz” diye düşünmeye başlamışlar.
Bu sorunun cevabı çok da gecikmeden gelmiş ve birlik kendi markası ile direkt olarak ulaşabildiği dış pazarlara girmiş. Daha önce X ülkesinde bu ve benzeri ürünlerin satış ve dağıtımı konusunda çalışmış, ülkenin dinamiklerini ve yasal mevzuatlarını bilen X ülkesinde yerleşik tecrübeli insanlarla çalışmaya başlamışlar. Epey bir zaman da gayet verimli bir iş birliği sürmüş, X ülkesinde pazar payı elde etmiş kuvvetli bir marka ortaya çıkmış ve her iki taraf için de hayırlı bir ticaret olmuş.
Biz 3-5 paragrafta özetledik ama tüm bunların olması yaklaşık 10 – 15 yılı bulmuş. Uzun, zahmetli ama doğru adımlarla gidilen bir yolmuş ve başarılı olmuş.
Sonra nedendir bilinmez! Bu kadar doğru arasında hayati bir yanlışlık yapılmış. X ülkesine (Ki ihraç edilen ürünün %50 – 60’dan fazlası bu ülkeye gidiyormuş) ihracat yapılmasına rağmen, marka X ülkesinde bizim birlik adına tescil edilmemiş.
Yöneticiler mi bu konuyu atlamışlar, yoksa patent bürolarından alınan teklifler mi yüksek!! gelmiş bilinmez. Ama X ülkesinde marka, tescilsiz bir halde market raflarında tüketicisi ile buluşuyormuş.
Sonra bir gün X ülkesinde ürünün dağıtımının yapan distribütör kişi, durumu fark etmiş. Ve ilgili ülkede markanın tescilini kendi üzerine almış. Bir süre daha bu verimli iş birliği devam etmiş. Ama her güzel şeyin de bir sonu varmış ve bizim birlikle distribütörün arası bozulmuş. Birlik başka biri aracılığıyla X ülkesine mal göndermeye başlamış.
İşte kıyamette burada kopmuş. Eski distribütör kendi üzerinde bulunan marka tescilinden kaynaklanan yasal haklarını kullanarak bizim birliğin malları X ülkesine girerken gümrükte malları durdurmuş.
Meseleye konu olan mallar gıda ürünü olduğu için konu olumlu ya da olumsuz çözülene kadar mallar gümrük depolarında beklemekten bozulup, çürümüş.
Birlik durumu aşmak için yeniden marka üretmek zorunda kalmış, yeniden ambalaj baskıları üretilmiş kısaca tüm pazarlama çalışmaları en baştan yapılmış. Çok ciddi bir maliyet ortaya çıkmış. Tabii bir de ekstra sıkıntılı durum oluşmuş. O da marka bilinirliği..
Doğal olarak tüketici yeni markayı bilmediği, tanımadığı için yeni markanın bilinirliği yüksek düzeylere ulaşana kadar ürünler eskisi kadar tüketilmemiş. Bizim birlik X ülkesinde uzun süre ciddi zarar etmiş ve pek çoğu 2. defa olan pazarlama maliyetlerine katlanmak zorunda kalmış.
Ama tüm bu sıkıntılı sürecin ilk anında yapılan ilk hareket ne olmuş biliyor musunuz? Birlik yeni üretilen markanın hemen tescili için bir vekillik bürosu ile anlaşmış. Üstelik sadece X ülkesinde değil, bazı yurt dışı tescil sistemlerini kullanarak (Madrid Protokolü, CTM vb.) dünyanın pek çok ülkesinde yeni markayı tescil ettirmiş.
Üstelik bütün tescil işlem maliyeti gümrükte kalan ve çöp olan malların % 5’i kadar bile tutmamış. Daha iyisi birlik bazı devlet desteklerinden de faydalanıp bu maliyetlerin büyük bir kısmı için de devletten destekler almış.
Tüm bu hikayeye şahit olanlar birliğin en üst düzey yöneticisi ile yardımcısı arasında cevabı hala bulunamayan şu konuşmanın geçtiğini söylerler:
– Ya biz bu yurt dışı marka tescilini neden en başta yapmadık da bu kadar maliyete katlanmak zorunda kaldık ki??
Gökten 3 elma düşmüş… Biri markayı üreten reklam – pazarlama ajansının kafasına, biri marka sahibine, biri de patent – marka vekilinin kafasına gelmiş.
