Bu hafta konuk yazarımız Sn. Ayşegül Pirinç’in Koku Pazarlaması konusundaki yazısına yer veriyoruz.
Pazarlama iletişiminde şüphesiz en çok kullanılan duyularımız gözlerimiz ve kulaklarımız. Bir satış danışmanı ile karşı karşıya kaldığımızdaki ses tonundan, mağazada çalan müziğe , sloganlara ,renklere kadar her şey kişinin o anki algıları üzerinde etkili oluyor. Son yıllarda nöropazarlama yöntemleri ile algılarımız üzerinde etkilerini iyice arttıran firmalar şimdi de yeni bir pazara yönleniyor.
“Koku Pazarlaması”
Kokunun insan yaşamındaki yeri saymakla bitmez ancak bazı veriler var ki bizleri şaşkına çevirip bilim insanlarını bunların peşine düşürmüş halde. İlk gelişen duyumuzun koku olması, günde ortalama 20 bin kez nefes alıp eşit sayıda koku da almamız , diğer duyulara göre kokunun beyinle kurduğu direkt iletişim, beynimizin 10 binden fazla kokuyu ayırt etme gücü sadece bunlardan bir kaçı. Koku üzerine yapılan araştırmalar tüm dünyanın dikkatini çekmiş olacak ki 2004 yılında Nobel Ödülü koku üzerine yaptıkları araştırmalar ile Linda B. Buck ve Richard Axel ekibine veriliyor. Tüm bu gelişmeler elbette nöropazarlamacıların da gözlerini o yöne çeviriyor.
En eski araştırmalardan biri koku çubuklarıyla oyun salonunda yapılanı. Araştırmacılar oyun salonuna yerleştirdikleri koku çubuklarının sonucunda jeton alımında %45 artış gözlemliyor. Yapılan araştırmalar yine ortaya koyuyor ki kişilerin mağazalarda kalma süresi, çalışan performansı, firma imajına kadar çoğu şeyde kokunun etkisi büyük. Veriler bize plansız alışverişlerde yapılan harcamaların %6, satın alma isteğinin %15, o yerde kalma isteğinin ise %16 oranında koku sayesinde arttığını söylüyor.
Koku Firmayı Daha Kaliteli Gösteriyor.
Dikkat ederseniz insanların çoğu pazardan aldıkları ürünleri yıkamadan giymezken mağazadan aldıkları ürünler söz konusu olduğunda buna fazla gerek duymazlar. İşte bu durum bile mağazaların parfüm etkisiyle sattıkları ürünlerin bizde yarattığı temiz ve kaliteli algısını gözler önüne seriyor. Nike da yaptığı bir deney ile bunu ispatlıyor. Tıpatıp aynı döşenen iki odaya birer çift koşu ayakkabısı koyuluyor ve sadece bir odaya koku uygulanıyor. Deney sonunda denekler yüzde seksen oranında koku uygulanan odada ki ayakkabıyı satın almak istediklerini söylüyor. Elbette bu kokular tesadüfen seçilmiyor.
Kokunun doğru seçimi çok önemli ! Uzmanlar kadın-erkek duyusundaki farkı ortaya koyarak sektöre, kitleye, pazarlanan mala göre seçim yapılmalı diyerek firmaları uyarıyor. Doğru yerde kullanılmayan koku başarısızlıklara sebep olabiliyor yada algılara gönderdiği yanlış mesajlar ile istenmeyen sonuçlar ortaya çıkabiliyor. Örneğin, kadın çamaşır reyonuna uygun kokuyu bularak çamaşır satışlarını arttıran Amerikalı bir firmanın yan reyonda satışa sunduğu iş kıyafetlerinin satışındaki düşüşe istemeden sebep olduğu gibi durumlar ortaya çıkabiliyor. Üstelik bu örnekler bununla da sınırlı değil. Kakao kokusunu dükkanına uygulayan bir sahaf da istemeden polisiye romanların satışını azaltıp aşk romanlarının artışına sebep oluyor.
Dünyaca ünlü süper market zincirlerinden biri çikolata kokusunun insanlar tarafından sevilmesinden faydalanmak isteyip çikolataların bulunduğu reyona çikolata kokusu sıkıştırdığında satışlarda büyük bir düşüşün olduğunu gözlemliyor.
Oysa çikolata kokusu hepimize güzel gelmez mi?
Çoğumuzun cevabı bu soruya evet olsa da verdiğimiz kararların %85 inde etkili olan bilinçaltımızda işler bizim düşündüğümüzden farklı işliyor. Markete gelen müşteriler çikolata kokusunun onlarda açık ambalaj izlenimi yarattığını ve bunun da onları negatif etkilediğini söylüyor. Kokunun beynimiz ve bilinçaltımızla kurduğu iletişim diğer duyularımıza göre oldukça farklı. Beynimizin koku eşliğinde kaydettiği görüntüler 10 kat daha kalıcı olurken kokulu hatıralarımız kokusuzlara göre %80 daha yoğun duygularla hatırlanıyor.
Sanırım hepimiz bir kokuyla çocukluk hatıralarımıza nasıl dönebildiğimizi şimdi daha iyi anlıyoruz. Kendilerine kurumsal kokular edinmiş firmaların amacı da tıpkı çocukluk hatıralarımız gibi bizde kokuları ile başkalaşmak. Günümüzde sürekli aynı kokuları kullanan firmalar kokuları ile piyasada adeta logoları kadar ayırt edici halde. Apple ‘ın tüm ambalajlarına aynı kokuyu uygulaması da tamda bu bilinçle uygulanan bir hareket.
Tüm bunlara baktığımızda müşterileri ile sıkı bağlar kurmak isteyen firmaların koku pazarlamasına yönelmesi şart gibi duruyor. Pazar şimdiden 500 milyon dolara kadar büyüdü bile .
Editörün Notu: Kokular da tıpkı bildiğimiz logo veya sloganlar gibi birer marka olarak tescille korunabilmektedir. İşletmenize özel olarak yaptırdığınız bir kokuyu belli şartlar altında tıpkı klasik markalar gibi faaliyet alanınızda sizin dışınızda başka birinin kullanmasına engel olabilirsiniz.
